母嬰電商的流量突圍

母嬰電商的流量突圍

通過奶粉、紙尿褲發家的垂直母嬰電商,如今正面臨與天貓、京東等綜合電商平台同台競技的難題,此前打造爆款標品的玩法如今在綜合電商的圍剿下優勢不再,為此,垂直母嬰電商開始尋求差異化出路。日前,蜜芽先後傳出兩條資本動向,在收購悠遊堂線下門店的同時,還投資了母嬰B2B平台海帶網。貝貝網則宣佈,今年將重點強化平台的社交基因,大力推廣社交電商貝店。面對綜合電商在母嬰市場的大舉進攻,如何找到流量的突破口成為垂直電商重點思考的問題。

線上遭遇流量堵截

在母嬰市場的新賽道上,垂直母嬰電商正通過延伸供應鏈、拓展線下場景、搭建社交平台以及自建品牌等方式尋求差異化發展。近日,母嬰電商蜜芽領投了母嬰電商B2B平台海帶網,聯手在供應鏈、倉儲物流、大數據等方面深化佈局。貝貝集團創始人兼CEO張良倫日前表示,2018年貝貝將重點圍繞社群驅動力打造電商矩陣,加速社交電商App貝店的發展,發力小程序和公眾號運營。寶貝格子則開始自建品牌“格子優選”,按照“同線同標同質”要求進行採購。垂直母嬰電商頻頻加速差異化佈局動作,而上述3家企業的行為僅是應對行業市場變化的簡短縮影。

在垂直母嬰電商差異化佈局背後,既是拓展業務的需求,更是應對綜合電商搶食市場改採取的自衛舉措。不可否認的是,曾經依靠奶粉、紙尿褲等爆款標品吸引客流的方式,在當前市場環境下已經很難起到好的效果,畢竟擁有規模和流量優勢的綜合電商在這方面更勝一籌。

日前京東超市在發佈母嬰品類2018年戰略規劃時稱,計畫在三年內母嬰品類的銷售額突破1000億元。根據尼爾森發佈的《母嬰行業趨勢概覽》報告顯示,2017年中國B2C母嬰快消品線上市場,京東母嬰在嬰幼兒奶粉和嬰幼兒紙尿褲品類份額均超五成。其中京東超市在母嬰品類B2C市場份額中,嬰幼兒配方奶粉佔比64.9%,嬰幼兒紙尿褲佔比57.2%。可以說,綜合電商的強勢入局給垂直母嬰電商帶來了巨大衝擊。

線下拓荒引動新戰火

面對綜合電商的圍剿,垂直母嬰電商也在尋求差異化突圍。日前,蜜芽收購家庭親子娛樂連鎖品牌悠遊堂位於北京、上海、廣州和一些主要二線城市40餘家門店的消息傳出。而此前,蜜芽也相繼在北京、山西、重慶等省市開設了自有線下品牌“蜜芽樂園”並開放加盟權。寶貝格子在與線下母嬰連鎖品牌店“隅田川”合作的同時,也在加速開設格子優品跨境母嬰店,輻射最後一公里,強化線下佈局成了垂直電商流量突圍的途徑之一。

但也需要注意的是,綜合電商對線下母嬰市場的攻勢也沒有放緩。京東日前表示,計畫在未來三年內增設5000家母嬰體驗店,以線下虛擬展示、母嬰服務體驗、閃送服務和品牌直達等,滿足消費升級時代用戶的體驗。此外,去年11月,天貓首家智慧母嬰室在北京投入試運營,並引入天貓母嬰產品無人販賣機。而蘇寧也在加速對旗下母嬰品牌紅孩子的改造,新增設的紅孩子門店已經將商品零售和兒童遊樂項目相結合,並下沉至三四線市場。可見,在母嬰電商通過收購小心翼翼觸達線下市場時,綜合電商已再度表現出圍堵之勢。

這場硝煙瀰漫的拉鋸戰,結果尚未可知。但在中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅看來,隨著綜合電商入局,母嬰電商的生存空間不斷被擠壓,自身發展存在短板大於外力入侵。一方面是母嬰電商沒有搭建護城河,早期價格戰帶來的高利潤並未轉化成可持續的發展價值,缺少核心優勢;另一方面,已經在物流、供應鏈、品控、數據等方面形成體系的綜合電商,例如京東的物流配送網絡,淘寶的用戶基礎、數據管理均是母嬰電商的短板,這些則成為綜合電商快速搶食母嬰市場蛋糕的資本。

淡化商品強化內容輸出

面對母嬰行業即將發生的格局巨變,如何尋找突圍方式、站穩地盤並獲取長線發展就成為母嬰電商的思考點。貝貝網相關負責人對北京商報記者稱,與眾多以標品為主的企業不同,貝貝網聚焦於非標品的平台發展模式,然後再以此為基礎,佈局跨境、自營、供應鏈等。目前,童裝童鞋等非標品已經成為貝貝網的護城河,2016年“雙11”,非標品銷售佔比已經達到85%。

李勇堅稱,母嬰電商需要強化對供應鏈的管理,並根據母嬰產品毛利高的特點創建自有品牌,但轉型的窗口期很短。太和智庫研究員唐興通強調,母嬰電商亟須重新定義企業未來創造價值的方向,縱然商品品質是基礎,但依靠商品創造價值已經達到極限,社交化、感情化、娛樂化將是母嬰電商的轉型方向。母嬰電商不應侷限於將流量轉化獲取價值的階段,擺脫當前單純扮演零售和售賣的角色,通過向消費者輸出內容、搭建社交平台、構建客戶關係以及提供人性化與個性化兼具的服務等方式尋求企業長線發展。

在唐興通看來,綜合類電商切入母嬰市場後,母嬰電商難以在流量和價格方面形成競爭優勢,在供應鏈搭建、物流配送以及銷售方面同樣也處於弱勢,如果母嬰電商難以在短期內改變上述現狀,難逃企業間合併以及被綜合電商吞併的命運,或將成為綜合電商獲取流量、提供商品的工具。李勇堅直言,未來三年內,母嬰電商行業會迅速整合,僅會有3-5家母嬰電商倖存。

值得一提的是,在綜合電商重壓之下,線下或是母嬰電商的突破口。李勇堅表示,線下依舊有著充分的可轉化的流量,相較於經營著錯綜複雜消費關係的綜合電商來講,母嬰電商聚焦的客群更為精準,可憑藉在線下的弱社交方式獲取新流量為線上導流,依託社交方式提升轉化率。

北京商報記者 陳克遠 趙述評/文 宋媛媛/製圖

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